En Chine, des scientifiques occupent les espaces publicitaires réservés aux marques

Le mouvement réunit en réalité deux opérations distinctes. La première est une campagne institutionnelle lancée en mai 2026 dans les transports du Shandong. La seconde commence en août lorsqu’un centre commercial de Shanxian, dans la ville-préfecture de Heze, remplace un emplacement publicitaire par un immense portrait du scientifique Qian Xuesen.

Les deux initiatives finissent par se rejoindre autour d’une même ambition : rendre les chercheurs aussi visibles dans l’espace public que les célébrités et les grandes marques.

Le 7 août 2026, le centre commercial Ginza de Shanxian installe sur sa façade orientale une affiche de Qian Xuesen mesurant environ 7,8 mètres sur 5,6 mètres. La photographie le représente dans sa jeunesse, vêtu d’un costume, accompagnée d’une citation invitant à ne pas perdre confiance et à persévérer.

Cet emplacement extérieur était normalement destiné à des campagnes commerciales. Sa transformation en support éducatif crée donc un contraste saisissant : au milieu d’un espace consacré à la consommation apparaît le visage d’un scientifique décédé en 2009.

Des passants filment l’affiche et publient les images sur les réseaux sociaux. La vidéo devient rapidement virale, déclenchant de nombreux commentaires favorables et donnant une visibilité nationale à une initiative initialement locale.

Né en 1911, Qian Xuesen est considéré comme l’un des principaux fondateurs des programmes chinois de missiles et d’exploration spatiale. Après des études et une carrière universitaire aux États-Unis, il retourne en Chine en 1955 et participe au développement de plusieurs institutions scientifiques et technologiques stratégiques.

Son influence dépasse la conception de lanceurs. Il contribue également à la formation de chercheurs, au développement de l’ingénierie des systèmes et à la structuration du programme spatial chinois.

Le choix de le montrer jeune n’est pas anodin. Il permet aux élèves et aux étudiants de découvrir non seulement une figure historique arrivée au sommet de sa carrière, mais également un homme qui a lui aussi commencé par apprendre, chercher et construire progressivement son parcours.

Contrairement à certaines publications virales, l’affiche n’était ni une image produite artificiellement ni un montage numérique. Le centre commercial avait commencé à préparer cette opération dès la mi-juin avec une entreprise locale de publicité.

Quatre affiches avaient été conçues pour honorer Qian Xuesen, Deng Jiaxian, Qian Sanqiang et Li Siguang. Le portrait de Qian Xuesen fut installé en premier, tandis que les autres devaient être déployés ultérieurement sur différents emplacements.

La direction du centre commercial expliquait également avoir choisi cette façade en raison de sa proximité avec plusieurs établissements scolaires. De nombreux enfants et parents passent quotidiennement devant l’édifice, ce qui donnait à l’affiche une portée éducative particulière.

Après la diffusion des premières images, plusieurs établissements de Heze remplacent à leur tour certaines publicités par des portraits de scientifiques. Le mouvement gagne ensuite des espaces commerciaux à Zibo, Dongying, Jining et Tai’an.

Des personnalités comme Deng Jiaxian, Yuan Longping, Yu Min, Cheng Kaijia et Li Siguang apparaissent alors sur des façades, des écrans urbains et d’autres supports habituellement utilisés pour promouvoir des produits.

Deng Jiaxian et Yu Min ont notamment joué un rôle majeur dans le développement nucléaire chinois. Yuan Longping est mondialement connu pour ses recherches sur le riz hybride, tandis que Li Siguang fut l’une des figures importantes de la géologie moderne en Chine.

Les initiatives des centres commerciaux semblent avoir été adoptées localement, sans constituer au départ une campagne commerciale unique ou une opération centralisée. Leur multiplication a cependant transformé un geste isolé en véritable mouvement régional.

La mobilisation des centres commerciaux ne fut pas à l’origine des affichages observés dans le métro de Jinan. Une campagne publique beaucoup plus vaste avait déjà été lancée le 26 mai 2026, plusieurs mois avant l’installation du portrait de Qian Xuesen à Shanxian.

Ce jour-là, la ligne 4 du métro de Jinan accueille un train thématique intitulé « Avancer vers la lumière — l’esprit scientifique illumine le Shandong ». Ses six voitures présentent les parcours et les réalisations de 29 scientifiques.

Une voiture est consacrée à quatre savants de la Chine ancienne, dont Mozi et le mathématicien Liu Hui. Les autres racontent les travaux de scientifiques contemporains, notamment les chercheurs associés aux programmes nucléaire et spatial du pays.

Des photographies, des citations et des informations biographiques couvrent les portes, les fenêtres, les plafonds et les espaces reliant les voitures. Des codes QR permettent également aux voyageurs d’accéder à des contenus audiovisuels plus détaillés.

Cette opération ne se limite pas à un train décoré. Une exposition permanente a également été installée dans un passage de la station Bayi Overpass afin de présenter des lauréats des plus importantes distinctions scientifiques chinoises.

Le dispositif comprend surtout près de 8 700 écrans répartis sur l’ensemble du réseau du métro de Jinan. Ceux-ci diffusent quotidiennement, par rotation, des vidéos consacrées aux scientifiques et à leurs réalisations.

Le nombre de 8 700 ne désigne donc pas l’ensemble des écrans du Shandong, comme certaines publications peuvent le laisser penser. Il concerne précisément les écrans du réseau métropolitain de Jinan intégrés à cette campagne.

Le projet, coordonné notamment par l’Association pour la science et la technologie du Shandong, repose sur une stratégie appelée « liaison de dix mille écrans ».

Outre le métro de Jinan, le réseau réunit les écrans de 25 gares ferroviaires, ceux des zones de contrôle des aéroports du Shandong ainsi que les moniteurs embarqués dans 212 trains à grande vitesse.

Les organisateurs affirment que ces différents supports permettent de toucher quotidiennement plusieurs centaines de milliers de voyageurs. Les contenus doivent être renouvelés régulièrement afin d’éviter que l’exposition ne se transforme en décor permanent auquel plus personne ne prête attention.

Les publications internationales résumant cette histoire citent fréquemment Qian Xuesen, Yuan Longping et Tu Youyou. Cette dernière a reçu le prix Nobel de physiologie ou médecine en 2015 pour ses travaux ayant conduit à l’utilisation de l’artémisinine contre le paludisme.

Il faut toutefois distinguer les différentes sélections. Les quatre premières affiches préparées par le centre commercial de Shanxian représentaient Qian Xuesen, Deng Jiaxian, Qian Sanqiang et Li Siguang. Yuan Longping et d’autres chercheurs sont apparus dans les opérations menées ultérieurement dans les espaces publics du Shandong.

Les campagnes régionales mettent en avant un ensemble évolutif de personnalités et les affiches ne sont donc pas identiques dans chaque centre commercial, chaque station ou chaque ville.

Les espaces publicitaires les plus visibles sont généralement attribués aux entreprises capables d’en financer l’occupation. Les vedettes du cinéma, de la musique et du sport y deviennent omniprésentes parce que leur image attire l’attention et contribue à vendre des produits.

Afficher un scientifique à leur place ne change pas seulement le contenu d’une publicité. Cette décision modifie symboliquement la hiérarchie de la visibilité : elle affirme que les personnes ayant fait progresser la connaissance peuvent, elles aussi, occuper les emplacements les plus prestigieux de la ville.

Cela ne signifie pas qu’un chercheur doive remplacer chaque artiste ou chaque sportif. Une société peut naturellement proposer plusieurs modèles de réussite. L’intérêt de l’initiative réside surtout dans l’élargissement des figures auxquelles les jeunes peuvent s’identifier.

La présence d’un chercheur sur une façade peut susciter de la curiosité, mais elle n’explique pas automatiquement ses découvertes. Un enfant peut reconnaître Qian Xuesen sans comprendre le fonctionnement d’une fusée, ou connaître le visage de Yuan Longping sans savoir comment le riz hybride est obtenu.

L’efficacité éducative de telles campagnes dépend donc des contenus qui les accompagnent : biographies accessibles, expositions, vidéos, visites de musées, expériences scientifiques et interventions dans les écoles.

Les codes QR, les trains thématiques et les espaces d’exposition de Jinan tentent justement de prolonger cette première rencontre. L’affiche attire le regard; les ressources pédagogiques doivent ensuite transformer cette attention en véritable connaissance.

Les affiches du Shandong ne constituent pas la première campagne chinoise consacrée à des scientifiques. Leur portée vient surtout du lieu où elles apparaissent : des centres commerciaux, des métros et des gares fréquentés par une population qui ne s’y rend pas spécialement pour apprendre.

La science sort ainsi des laboratoires, des écoles et des musées pour entrer dans les déplacements et les activités ordinaires. Les chercheurs ne sont plus seulement des noms rencontrés dans un manuel, mais des visages croisés au détour d’une rue ou d’une station.

Une affiche géante ne créera pas, à elle seule, une nouvelle génération de scientifiques. Elle peut néanmoins provoquer une première question, faire découvrir un parcours et rappeler qu’avant de devenir des figures historiques, ces chercheurs furent eux aussi de jeunes personnes animées par la curiosité.